微短剧撬动文旅市场 一大拨游客闻剧而至

在近日举办的2024陆游文化季开幕式暨第二届“放翁杯”全国诗词大赛颁奖典礼上，文旅微短剧《跟着陆游诗词游绍兴》现场首发，这部作品引来了市民和游客的关注。在短视频时代，微短剧作为一种新业态受到了越来越多观众的追捧。越城区正涌现出一小批以水乡、古城为背景的文旅微短剧，推动着本地文旅事业的繁荣发展。

因为一部剧，奔赴一座城

比起传统影视剧，微短剧的时长短、投资小、创作快，题材灵活多样，一般一集只有十几分钟。“微短剧+文旅”，直观而巧妙地展现了地域形象，传递出当地的传统历史文化。许多观众因为一部剧，奔赴一座城。

越城区较早出品的一部微短剧《咸亨印象》，以绍兴百年老字号咸亨酒店为创作背景，结合了一些本地特色景点，有趣呈现了酒店的更新历程。这部剧打破了传统酒店的宣传方式，在抖音、优酷、爱奇艺、芒果TV等多个平台上获得好评，让各地观众惊叹“咸亨”的历史文化底蕴，从而吸引了大批游客前来寻味。

有异曲同工之妙的是2022年制作的一部《穿越千年，寻路古城》的情景短剧。一队“古人”乘坐着地铁，一边聆听古城历史，一边沉浸式感受古城地铁的便捷。一句“自越国到吴国最快只要一个多时辰”的台词，引发了全网“爆笑”。据了解，这部短剧发布于绍兴地铁1号线开通之际，是地铁系列宣传活动中的一环。情节设计以地铁为线索，串联起绍兴2500多年的历史文化。

“比起传统宣传片，文旅微短剧能把本地特色元素更自然、巧妙地融入其中，让观众不知不觉被吸引。”本地影视从业者钱女士分析，除了古城与水乡元素，微短剧还通过结合热点话题、流行梗，让内容更具现实意义。

以《客官请上座》为例，该剧是以黄酒小镇为背景的一部轻喜剧，讲述了一位穷旅行家谢小运意外继承了一座老字号酒馆，从此迎来送往，过上了江南酒乡的“武林”生活。有趣的是，制作组在情节中巧妙设计了“被迫上班”“大龄催婚”“精神内耗”等情节，让观众穿越古今，代入到主角的视角中。“把时下热门、充分折射现实的话题融入剧情里，让观众在捧腹大笑之余，与故事中的人物产生共鸣。”导演关景天说，通过故事产生的情感联结，也能为观剧与后续出游增添一层独特的情绪价值。

随着全国各地火热开展“跟着微短剧去旅行”计划，近两年，越城区的文旅微短剧氛围更加浓厚。从东湖景区推出的穿越情景剧《东湖居士》，到以黄酒小镇为背景的《客官请上座》；从鲁迅故里汉服馆自制的汉服爱情短剧，到本地影视公司刚刚杀青的《大富翁》；从景区到企业、从官方到个人，越城区的文旅微短剧市场呈现蓬勃发展之势。在2024年9月全国重点网络微短剧规划备案公示中，绍兴本地的微短剧就有7部。

剧火了，取景地也跟着火

微短剧的独特吸引力，对本地文旅市场产生了撬动作用。小红书上，“跟着影视游绍兴”相关笔记数量破万。

在《穿越千年，寻路古城》剧集播出后，不出半个月，剧集与同系列活动的全网阅读量超过1500万人次，点赞量超过8万，在朋友圈成为“爆款”。网友纷纷评论：“这是一条有历史的地铁！”“必须来越城乘一回同款地铁！”在微短剧的助力下，1号线的客流量不断攀升，当年的国庆节最高单日客流量达16.24万人次，客流强度高于周边多个城市。

《咸亨印象》演绎了孔乙己、幼年鲁迅等形象，同样激发了观众的好奇心。“咸亨酒店在绍兴人心目中有很高的地位，但外地游客不一定知道它的历史文化底蕴，微短剧一播出，了解咸亨的人更多了，愿意来住宿、消费的人也多了。”咸亨酒店营销部经理说。数据显示，今年国庆假期首日，咸亨酒店营收突破百万元大关，进店吃饭的顾客破1万人次，成为本地酒店的流量之王。

《东湖居士》以情景化演绎先贤陶濬宣打造“山水盆景”东湖的故事，看过该剧后，网友纷纷跟评“涨知识了”。“今年正值大运河申遗10周年，这部作品受到了网友的广泛好评，使东湖的影响力再一次传播到了全国，甚至海外。”景区相关负责人告诉记者，来东湖游玩的，除了山东、河北、广西等外省游客，还有不少国外散客。今年国庆假期，东湖景区共接待游客9.56万人次。一些游客为了乘坐乌篷船游一遍剧中的东湖线路，甚至不惜排队一两个小时。

“剧火了，剧的实体取景地也会跟着火。比起传统宣传中文旅元素的机械堆砌，微短剧的文旅宣传见效更快。”钱女士说，绍兴的小桥流水、古街旧巷，以及黄酒、臭豆腐等风土人情与特色美食，随着微短剧的剧情，自然地铺展于观众面前，让人不自觉地沉浸其中，随之对剧中的地域背景产生兴趣。

“从传统宣传片到短视频，再到微短剧的焕新升级，确实为本地文旅发展带来了意想不到的效果。”越城区文旅局会稽山旅游开发中心负责人告诉记者，微短剧作为文旅宣传的最新探索之一，确实发挥了肉眼可见的功效。据统计，今年国庆，越城区A级景区累计接待游客69.8万人次，同比增长9.58%。

随着各地微短剧开始内卷，微短剧的内容与品质将经受更严格的市场考验。“比起周边地区，越城区目前影视资源比较欠缺，缺少专业的影视制作基地，一些现代剧、主题剧的拍摄场景会受限，而且影视业公司聚集度、创作氛围也有待提升。”钱女士分析，越城可以学习周边县市区，利用闲置场地搭建常态化拍摄场地，覆盖各类风格的拍摄场景。也可以出台一些招商政策，吸引更多数字媒体企业和人才入驻。要配套完善场地、服装、道具等租赁服务，形成相对完整的产业链，构建好影视与文旅融合的产业发展体系。