三亿线上品牌“杨先生糕点”，疫情中的逆势布局

「爱你孤身走暗巷，爱你不跪的模样……战吗？战啊！以最卑微的梦，致那黑夜中的呜咽与怒吼。」一句歌词，唱出江湖中依然倔强的孤勇者

糕点行业格局一直是群雄逐鹿，地域性极强，线上品牌和线下品牌分化严重。疫情三年，各行各业都受到波及，经济下行在一片悲观声中愈演愈烈。所谓乱世出英雄，江湖中出现几匹黑马杀出，其中“杨先生糕点”作为糕点行业的黑马，在一片摧枯拉朽中也杀出阴霾，在下行的底色中抹上了一笔朱砂。

据了解，2022年11月底统计杨先生的本年度销售额突破三亿，是实打实的逆势增长，并相较去年有了翻倍的业绩。在倒闭频出的下半年，杨先生却积极扩张，现在杭州拥有6家门店，坚持自营是品牌足够自信的表现，目前杨先生所有门店均为自营。据了解，杨先生品牌规划在2023年中秋之前完成杭州本地30家店的部署，并在2023年中秋之后开始杭州之外的门店部署。

杨先生糕点如何能在疫情中翻盘呢？又怎么可以在这个时候大刀阔斧的扩展线下呢？我们先了解一下这个品牌。

杨先生糕点是制作麻花起家，清朝末年开始制作麻花，1999在西溪湿地有了第一家门店，且一直到2022年上半年也一直只有这么一家门店。2015年开始建立可视化标准工厂，2017年入驻天猫，有了第一个上千万的年营收，2019年开始尝试抖音并着重发展厂家自播，打造匠人的ip人设。2020年拿到非物质文化遗产技艺的授牌，到了这里算是得到了一些正式的官方背书。2022年拿到杭州亚运会官方指定糕点的授牌，并在这一年顺利突破了三个亿的销售额。2023年布局的是线下门店扩展，并将在2023年的目标定在30家直营门店。杨先生糕点拥有6000平自有工厂，工厂专供杨先生品牌的线上销售，并没有接受很多外部贴牌，当然这样也极其考验销售端的售卖能力。比起大而泛的贴牌品牌，杨先生选择更专注的小品类，比如芡实糕、糯米麻花、冷链青团等等。

内容的打造，2019年开始的以抖音为主的全平台匠人ip人设，让杨先生在内容生产上的节奏远远超越同行。视频内容紧跟短视频时代，并在后续的品牌传播效应上有很大助力，比如在发布杨先生糕点成为亚运会指定糕点的当天就产生了500万的销售额。我们上述提到杨先生糕点是自有工厂专供，因此销售压力需要销售端背负，而销售端并没有太多拓展线下商超，从而进一步加深了对于引流的依赖。

在信息爆炸的今天，我们缺少有品质，有内涵的内容，杨先生深刻认识到这一点，因此在IP短视频内容上的打造格外卖力。除了杨先生糕点的抖音平台以外，还同步进行了一个叫做《108种味道》的项目，作为非遗传承品牌，杨先生秉持非遗传承的任务和使命，发觉108种本土美味，拍成纪录片。这件事的目的是发觉并保护更多美好的味道，把没法商业的产品，通过自己的平台让更多人发现，有良知的商业才是最大的公益。因此不难发现，杨先生糕点的准备远比我们想象的多面，也通过这些不同的内容生产，找寻下一个阶段的突破。

杨先生核心产品是芡实糕和麻花，芡实糕作为一个地域性极强的产品，却在整个杨先生糕点的销售占比达到40%，成为小品类龙头的天花板。除此之外还有很多其他品类也逐渐站稳脚跟，比如糯米麻花、红糖麻花、五黑饼等。

那为什么芡实糕和麻花作为传统糕点，却能在杨先生糕点大放异彩呢？关键在创新，产品形态的创新和口味的创新。糯米麻花是杨先生独创，比传统麻花更香脆，口味更多变。芡实糕和糯米麻花的口味各有10几种，比如年轻人喜欢的：白桃乌龙味、麻辣小龙虾味等等。

经过上述的描述，我们从字眼里可以看到一件事，这个企业的布局和节奏非常明确，对于市场和经济形势的洞察力非常精准。所谓选择大于努力，在大的趋势面前，做出符合企业的选择是小企业向上爬升的关键能力。勤能补拙的时代过去了，上述的这些能力在我们采访杨先生掌舵人杨发超之后，得到了清晰的验证。

2015年开始筹办工厂，以准备淘宝和天猫的线上销售。在这种情况下，大多数企业可能会选择手握销量，生产转接给供应链，但杨先生糕点选择自有供应链的重要优势。也因为这一决定，在后面踏入了厂家自播的风口。

2017年杨先生糕点的销售额在工厂的加持下突破3000万，彼时，在天猫的众多买家中，杨先生并不算大卖家，稳扎稳打。时间就是最好的答案，到了今天，当初的竞争对手大多倒在了黎明之前。当潮水褪去，我们才知道谁在裸泳，资本高举高打的时代过去后，谁有核心竞争力，一目了然。

2019年抖音带货并没有很成熟的情况下，杨先生糕点重点发展了短视频内容，并在半年时间内成为糕点行业抖音平台的头部商家。2020年疫情开始，杨先生糕点的销售曲线依然迅猛，说明有足够的增量做铺垫，所以并不会慌张。原定2022年的亚运会刚好在杭州举办，杨先生积极的投入杭州亚运会的供应商行列中，并在2022年顺利通过。

杨发超是一个典型的焦虑型老板，刚刚突破三亿的销售额并没有给杨总带来喜悦，反而是如履薄冰的焦灼和反思。杨发超说杨先生糕点并不是一个互联网品牌，而是一个实打实的传统品牌，只是比其他传统品牌更愿意接受互联网。互联网品牌给人的印象总是万丈高楼平地起的不真实感，在缺乏内涵和核心基础的支撑下，很快就会凋零。因此在线下门店和内容产出这两个方向上，杨先生的投入格外的大。

线下拓展、逆势而行：

目前的杨先生糕点线下门店有：杭州西溪湿地店、杭州朝晖路店、杭州五常店、杭州孩儿巷店、杭州东站店、杭州长河老街店。

在线上势头如此强劲的时候，故意放缓销售节奏，把重心转移到线下，是很多人不能够理解的。重点有几个原因，第一个来自于互联网品牌的不安全感，天猫、抖音等等平台只是无数销售渠道之一，为了长久发展，渠道铺的越多越好。第二个原因是无论什么平台，线上流量成本逐渐增高，疫情大有放开的局势，因此线下的获客成本可能会低于线上。第三个原因是疫情尚未结束，门店的倒闭潮让优质商铺出现无人接盘的局面，这个时候入局，静静地等待疫情放开。第四个原因是杨先生品牌的本地化，把杨先生在杭州沉下来，把根扎深，门店是一种时效性比较长的广告行为。

希望杨先生糕点能够走的更远，前进的路上荆棘遍布，黑夜里的前行肯定不容易，致那黑夜中的呜咽与怒吼。