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后疫情时代的购物中心数字化运营

2020-05-22 13:58:10 来源: 网易浙江 举报
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2016年,马云在云栖大会上提出新零售话题,点燃了各大零售商家的数字化运营之路。杭城优质商业掌舵人、城西银泰城总经理王伟就是在实体商业领域开启数字化发展的第一波领军人物,带领着城西银泰城不断进入数字化、智慧化的升级阶段。

之所以能够成为传统购物中心实施数字化运营的领航人,这与王伟的个人经历和兴趣爱好也密不可分。一方面,他拥有着多年在零售行业的管理经验,凭借着自己在实体商业运营的深厚积累,善于抓住购物中心的定位和优势并精准地调整运营战略。他也极爱读书学习,对新鲜事物充满好奇心,为突破自我并加强全球化视野,2011年考入浙大EMBA工商管理学院进行学习提升,被管院老师笑称为自费进入浙大EMBA学习的银泰第一人。另一方面,闲暇时的他选择旅行和运动,尝试不同国家地域的文化,去了解当地的风俗习惯和消费市场。爱好打羽毛球,他认为可以从运动中了解一个人的个性和协作精神。正因为这些内外兼顾的积累,和对新鲜事物的敏感触觉,王伟在数字化发展上引领了潮流。走出了传统购物中心智能化、数字化运营的第一步,并且在设计构思数字化运营版图时,也更注重可持续性的长期运营战略。


实行数字化运营之初,王伟认识到传统商业的本质是不变的,其缺少的是营销方式、顾客维护、关系触达方面的新方法、新工具,缺少的是年轻一代新消费者、数字化原住民感兴趣的新链路。传统商业的模式也不会被纯线上模式所取代,况且越来越多的主流购物中心经营的已不完全是商品,是多业态多业种的复合,核心竞争力是体验式消费。餐饮、娱乐、文化和休闲等体验式项目是形成购物中心主题特色和特定优势必不可少的内涵。他认为数字化只是工具和手段,去重构商业的各种关系,让运营变得更有效率,线上线下应该是一种融合互补的关系。

在传统购物中心进行数字化发展的实操过程中,王伟这位实战派专家,是基于多年在工作过程中所发现的,从解决顾客痛点的角度出发,从而整合研究出一套属于他的实施理念和方法论,他始终围绕着“人、货、场”三个核心切入点而展开,打造出了各式不同的智慧营销模式。

结合购物中心的商业模式

勾勒智慧客行分析系统

购物中心时代的来临,也是顾客消费升级后应运而生的产物。王伟从马斯洛理论的角度进行分析,百货店经营的商品销售主要是为了满足百货时代顾客追求的物质需求,购物中心的体验式消费则满足了消费者进一步提升的精神方面的需求。所以,购物中心线上平台的运营最终也应该是为了实现这个目标而服务的。

从购物中心的经营模式来说,购物中心是通过分租物业,收取商户租金收入的方式来获利经营的,是通过丰富的业态组合,整体购物环境和氛围的打造来实现顾客消费体验感的,这样的经营模式对货品的把控力相对较弱。而线上平台目前注重的是对货品的控制力,对商品性价比的追求,这与购物中心经营的着重点是有很大区别的。

从实际操作的角度来看,专注于线下服务、线下体验的购物中心,是很难用实体商场有限的品牌数量、有限的货品广度和深度和不具备优势的价格体系与目前各大成熟的电商平台进行竞争的。所以,在比较出自身存在的客观长短板后,王伟定下了城西银泰城构建智慧客行系统的核心方向,针对自身的客群特点,发挥购物中心的特长,更准确的把握好线上运营的战略目标,注重与顾客的情感连接。通过对用户、交易和信用体系的掌握,通过沉淀数据采集分析,围绕服务消费者以及对消费者行为的研究做出精细化运营方案,并实施运营。通过建立智能终端匹配的APP和微信平台以及移动支付渠道主动适应消费者习惯。通过对数据的采集和分析系统的建立,促使每一个场景都能够经由数据驱动围绕消费者进行分析并实施营销。

通过系统对客户进行消费画像,对客户进行细分,精细化到单位客户。通过数据能够全面了解客户,顾客属性、消费偏好、消费分层、顾客关系网、顾客位置以及活动区域等,通过这些就可以启动交互模式,利用有效的触点,让人流量形成实质性的交易客户。

利用公域流量扩大私域流量

打造线上智慧运营平台

从长期战略来讲,王伟认为线上运营的整体思路应与线下运营的思路一致,并相辅相成。从人、货、场三个维度出发,综合考虑三个方面:1、“人”是谁?从哪里来?要确定目标客群及辐射范围,已沉淀的核心客户有多少?核心客户的画像有什么特点?2、“货”是什么?要确定购物中心内商户的属性是什么,商品与目标客群是否匹配,如何增加匹配度,提高成交率;3、“场”怎么丰富?要确定线上线下该是怎么样的一个场景,在消费者进行消费行为的时候,这些场景如何提升消费体验感、提升商品的质感、如何多方位的进行营销?

同时,还要加强与品牌商户的沟通。由于目前国内绝大多数的购物中心很少涉及到商品的零售经营层面,相较于传统百货模式,购物中心的商品力较弱,对于商品的价格、数量、折扣等没有主导权,以致很难在以价格为引擎的电商环境里拼出一条血路。但购物中心却有更好的购物空间,更好的服务体验,更全的生活配套,所以在运营线上平台时,要做强优势,在此基础上加深与品牌商户的沟通,在商品运营因模式受阻时,与品牌找出一个适合购物中心发展的服务运营模式。

客观存在的地域限制和有限的费用投入也使购物中心很难创造一个可掌握公域流量的线上平台。但以项目为单位的购物中心,却可以利用市场上百花齐放的数字化平台为自己导流,通过各类平台的公域流量为自己积累私域流量。

要扩大私域流量,该如何执行?最后流量沉淀在线上平台如何实现?王伟认为,整体的链路必须结合在长期运营战略里,由于自建平台有较高技术壁垒和需投入高额的开发成本,不适合以单个实体为单位的商场,所以建议购物中心可使用第三方平台,同时以自有会员为运营重心,通过各类成熟平台如抖音、微信、微博、小红书等公域流量平台为自身导流,最终沉淀为自有会员,形成私域流量。掌握了会员,就是掌握了高效率的链路,同时还能更精准的掌握客群画像,为未来运营给出更有意义的信息。

在清晰了以会员为运营核心后,构建线上平台时,就可以清晰各模块的功能及作用了。对此,王伟有着非常清晰的思路:1.平台要具备会员服务功能,作为线下购物中心优质服务的延伸和补充;2.平台要具备营销功能,为日后线下营销活动提供更数字化更智能的营销工具,提升促销活动的购物体验;3.平台要具备常态发声的窗口功能,成为新老会员获取潮流信息、商场活动的第一窗口;4.平台要具备围绕会员可进行全方位输出的功能,如会员积分积累和消耗、会员专属爆品销售、会员社群等等;5.平台要作为线下运营一切功能的延伸,仍然是以“人、货、场”三个核心点为落脚点,解决线上为线下引流、货品销售线上线下打通、找店、停车、买单等等的全面数字化。

除了对智慧客行系统和线上智慧运营平台的研究,王伟和他的团队还开发出一系列数字化运营产品,比如原创的红包雨营销系统,还有智慧商圈系统、室内定位导航系统等,这些都为购物中心同行业起到了榜样的推动作用。

后疫情时代的购物中心

数字化运营的核心重点

2020年的1月底,一场突入其来的新冠肺炎疫情打乱了整个社会的节奏,漫长的居家隔离生活使全国的实体零售都陷入了停摆,各大购物中心都不约而同的选择了发展线上销售平台,抢占宅家客群“生活刚需”和“闲暇时间消耗”的需求份额。但在疫情后各运营团队是否继续延续的同样的数字化运营手段?

城西银泰城作为浙江省唯一的智慧商圈购物中心,作为第一批触网的实体零售先头部队又是怎么来看待这些问题的?王伟回答到:“就像基辛格在前几天发表了的文章里说的‘即便疫情过去了,世界也不会是之前的样子了。’消费者因长时间疫情而改变的,不仅仅是生活方式、行为习惯,甚至思维模式也会发生变化,很可能还是一个不可逆的改变。这是我们商业人必须考虑到的,而面对这个变化做出决策反应时,我们仍需考虑清楚几个问题:购物中心运营线上平台的最终目的是什么?线上平台的构建和运营,最终呈现的效果又应该是怎么样的?什么样的运营方向能不断带来增量和激活存量?”

回到客观现实,实体商业面临的最大难点就是目前电商环境还是依靠较大量的折扣和优惠吸引用户。尤其是在此次疫情之后,长时间内培养出来的这部分消费者是否会回归购物中心进行消费,大家也存在着一定的担忧。在未来,对私域流量的维护,王伟已经有了一套自己的方式,首先,必须制定一个攻守兼备且更能抗风险的运营体系,不断在各类公域流量平台进行精准营销,为自身导流,吸收新会员。同时,对老会员进行活跃度激发,根据不同会员进行更精准的活动信息触达,通过各类服务提升其会员忠诚度。在特定的时间和事件发生时,使购物中心可突破物理空间上的限制,有更多的触达方式和经营手段。

很多人认为,这次新型冠状病毒引起的疫情会和2003年的“非典”一样,更加彻底的改变消费者的消费习惯,将实体商业打入谷底,但王伟认为情况并非如此:“2003年实体商业的基本模式还是传统的百货店模式,赋予的主要功能还是以商品零售为主。而目前占据主流消费趋势的购物中心是多业态多业种的复合,体现了‘一站式消费’的多功能大型商用物业,与百货店的经营模式上有着本质上的差别。购物中心的核心竞争力是体验式消费,餐饮、娱乐、文化和休闲等体验式项目是形成购物中心主题特色和特定优势必不可少的内涵,而体验来源于消费者的心理、行为、需求等综合因素,是不可以完全复制,无法全部量化的感性指标,不能被互联网全部IT化。其实,从这次疫情逐步消退过程中消费者所表现出来的强烈的聚会需求、社交需求中也充分说明了这个问题。从满足日常吃喝玩乐的消费需求来讲,线下实体商业仍然是消费主战场。这次疫情不会摧毁实体商业,只会迫使线下实体商业加快数字化进程,加快线上线下融合的步伐。”

作为行业内标杆项目的杭州城西银泰城,在疫情开始至今,王伟及其团队在线上平台的运营,及直播云逛街、云带货的尝试,都给行业做出了典型案例。最后,王伟总结道:“购物中心的数字化营销方向,是基于数字化生态圈下的会员营运系统,通过私域内的各类会员服务来链接消费者,增强顾客黏度。2020年这场始料未及的疫情对实体零售的影响是深远和巨大的,但我们也不能因为短时间内的焦虑,而过于盲目的造成虚拟商业的废墟。”

除了杭城优质商业掌舵人的身份外,王伟还积极担负起社会责任。从2008年开始对接浙江省未成年犯管教所的帮教工作,每年数次看望失足少年,捐款、捐物,成立培训班,成立实训基地,历经13年从未间断。在2017年帮助未管所成立了烘培和电子商务两个职业学习班,对未管所学员进行职业教育的学习,让他们在跨出大墙后有谋生方法。

2014年至2017年期间任银泰商业集团志愿者协会执行副会长,组织建立了银泰商业的志愿者协会组织。带领银泰商业的志愿者参加了“救助雅安地震”、“余姚水灾”、援助社区孤寡老人的“暖冬行动”、援助青海化隆希望小学、关爱春节住院儿童等慈善活动。

2019年代表经济委员会参加浙江省经济论坛,在杭州电子科技大学学报(社会科学版)出版论文《数字经济与传统商业融合的模式创新》,并做了相关演讲。2019年始还担任了拱墅区商贸综合体协会的会长,为促进属地商业企业的共同繁荣贡献了自己的一份力量。

通过这些公益行动、社会活动,王伟将自己的善心和成就理念传递并影响了很多年轻人或同行。懂得坚持与分享,未来越来越可期。

荆谷凡 本文来源:网易浙江 责任编辑:荆谷凡_HZS15095
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